È iniziata la guerra del low cost nella telefonia mobile italiana. Una battaglia dei prezzi che immancabilmente coinvolgerà anche la telefonia fissa. Con il lancio poche ore fa di Ho Mobile si completa il quadro dei brand messi in campo dai gestori per cavalcare la nuova moda del basso costo. Ecco la nostra analisi, su quali saranno i movimenti dei principali gestori. L’esordiente e agguerrita Iliad, Vodafone con Ho Mobile, Tim con Kena Mobile ma anche Wind Tre che per il momento sembra essere rimasta all’angoletto. Ma anche in Wind Tre, si sta accelerando nel processo di diversificazione dei marchi, proprio per non rinunciare alla nuova maratona competitiva.

Iliad Ho Mobile svolta
I marchi di Iliad e Ho Mobile sono destinati a cambiare per sempre il mercato della telefonia mobile. In questo articolo vi raccontiamo come cambieranno le cose, anche per gli altri gestori.

Sarà una battaglia lunga e senza esclusione di colpi quella tra Iliad e Ho Mobile. I prossimi mesi saranno caratterizzati da una nuova guerra dei prezzi, accesa da questo doppio debutto nella telefonia mobile. E tutto il mercato della telefonia sarà costretto a virare verso il low cost. Con la pressione esercitata dal quarto operatore mobile Iliad (i cui primi risultati in termini di acquisizione clienti sembrano davvero molto interessanti), i prezzi delle tariffe telefoniche saranno costretti a diminuire rapidamente, imponendo alle telco la formula del tutto illimitato. Si tratta di una vera rivoluzione e tutto cambierà. Per tutti.

Un passaggio epocale già vissuto nel mondo della telefonia fissa, quando tutti gli operatori hanno iniziato ad offrire il no-limits. A fronte di un canone mensile, chiamate ed internet davvero illimitati (o, nel caso di internet, con bundle praticamente irraggiungibili).

Certo, sul mobile ci sarà da affrontare il possibile problema di saturazione dei network. Limitazioni in parte arginabili grazie al 4G, al 4G+ e definitivamente risolvibili con l’accensione delle nuove reti in 5G.

Ho Mobile è decisa a ritagliarsi un proprio spazio con offertissime davvero interessanti e ci sarà da capire come Vodafone gestirà la concorrenza interna nei confronti del proprio brand principale.

Iliad, ormai è palese, non ha nulla da perdere ed è guidata da un management decisamente coraggioso. Scommettendo tutto un’unica tariffa, alla faccia degli infiniti depliant della concorrenza e di quelle brochure che sembrano libri. Un solo piano tariffario, chiaro e semplice. La tendenza ormai è questa.

Internet davvero senza limiti, o quasi. Con soglie praticamente irraggiungibili destinate a diventare nel futuro ancora più generose.

Ho Mobile, come sappiamo, gioca però la partita nei limiti dell’operatore virtuale. E invece Iliad sta già costruendo una propria infrastruttura e sta piazzando in tutto il Paese antenne e collegamenti esattamente come Tim, Wind Tre e Vodafone (a quanto ci risulta, i lavori di copertura diretta sono avanzati dal nord Italia).

Copertura che come sappiamo farà comunque per molto tempo ampio utilizzo del ran sharing sulla rete Wind Tre (già oggi, grazie alle postazioni Wind Tre, è ricevibile praticamente dappertutto la rete 222-50, rendendo di fatto Iliad un gestore capace di servire i clienti in ogni parte d’ Italia).

Ho Mobile però non è un gestore virtuale come gli altri. È interamente posseduta da Vodafone e quindi sfrutta in toto la rete di quest’ultima, 4G compreso (a differenza, ad esempio, di Kena Mobile al momento limitata al 3G ma che prossimamente dovrebbe accendere anche l’ LTE).

Tim con Kena Mobile non resterà a guardare

Logo di Kena Mobile
Kena Mobile è l’ operatore virtuale low cost di TIM e ha cercato di anticipare sia Iliad che Ho Mobile con offerte telefoniche a basso costo. Troppi però i problemi tecnici nei primi mesi di vita.

Un derby che potrebbe trasformarsi anche in una sfida a tre. Anticipando tutti, alcuni mesi fa, Telecom Italia ha lanciato la propria versione low cost denominata Kena Mobile. Lo ha fatto po’ in sordina e meno male visto che l’esperimento a basso costo di Tim ha registrato fin dal suo esordio numerosi problemi tecnici. Forse troppi. (leggi le opinioni su Kena Mobile)

Proprio nelle scorse settimane però TIM ha provato risolvere le fastidiose problematiche procedendo con un aggiornamento totale dei server che gestiscono la piattaforma tecnologica di Kena Mobile (ereditata da Noverca di Acotel). Kena potrebbe quindi tornare, in questo periodo di accesa concorrenza, con nuove tariffe ancora più aggressive e soprattutto dotata di una struttura tecnica capace di accogliere un maggior numero di utilizzatori.

In questa partita appena iniziata i grandi esclusi sembrano i negozianti di telefonia. In questi giorni Ho Mobile ha ufficializzato la propria offerta con una strategia inedita che comprende le edicole. Ma non è un segreto che tutti questi nuovi brand punteranno il più possibile sulla disintermediazione.

Provando quindi ad escludere nel processo di vendita il più prossimo anello commerciale. Quasi tutto, nella nuova guerra tra gestori low cost, viaggerà su internet con la possibilità di attivare SIM tramite siti web e app. Iliad lo fa da sempre, in Francia, con Free Mobile. Il successo del gestore in patria affonda le proprie radici sul web è su una manciata di negozi direttamente posseduti, dove, al posto delle persone, ci stanno i SimBox. I super tecnologici totem automatici.

Un cambio radicale di strategia rispetto agli operatori telefonici tradizionali.

Xavier Niel è un sincero cultore del digital e probabilmente sta cercando di fare nella telefonia quello che già hanno fatto Ryanair nel mercato dei viaggi aerei o Amazon nel retail. Aziende e offerte veicolate direttamente al cliente, senza costosi rivenditori.

E probabilmente come abbiamo imparato a prenotare un hotel senza il bisogno dell’agenzia di viaggi ci abitueremo ad una relazione sempre più diretta ed autonoma con la nostra compagnia telefonica.

Con la nascita di questi nuovi brand i grandi marchi già da anni dominatori del mercato stanno cercando di smarcarsi dalla pericolosa battaglia del low cost imparando nuovi mestieri.

In questi mesi abbiamo visto TIM più impegnata nel ridefinire la propria offerta di contenuti (film, serie e calcio) che sul fronte delle tariffe telefoniche. TIM continua a credere fortemente in TimVision, progetto destinato probabilmente ad evolversi in CanalPlus Italia, grazie alle sinergie col socio di riferimento Vivendi (da notare che anche qui, il boccino è in mano ad altri francesi).

Mentre Kena quindi dovrà sporcarsi le mani nel frenare la pressione competitiva di iliad e di Ho Mobile, TIM sfodererà la formula magica della convergenza. Nell’ottica di un operatore che non servirà più solamente a farci telefonare ma che diventerà l’interlocutore di riferimento per l’intrattenimento domestico e, in un futuro non troppo lontano, per la gestione delle nostre abitazioni sempre più intelligenti.

Lo chiamano l’internet delle cose e troverà la propria massima applicazione grazie alle ridotte latenze garantite dalla telefonia di quinta generazione (5G). A proposito, il 2018 dovrebbe anche essere l’ anno del conferimento delle nuove licenze. Nella gara per accaparrarsele ci sarà Iliad, oltre alle solite Tim, Vodafone, Wind Tre e la probabile Fastweb.

Uno scenario per il momento possibile ma ancora teorico. Tutto dipenderà dai primi dati che saranno pubblicati da AGCOM e che ci daranno finalmente l’idea di quanto il pubblico italiano è disponibile a recepire il fenomeno Iliad (e di conseguenza le nuove proposte Vodafone a marchio Ho Mobile). Non sempre ci siamo dimostrati un Paese capace di cogliere le opportunità della libera concorrenza. E i dubbi degli analisti riguardo l’avventura italiana di Iliad riguarda proprio la disponibilità effettiva dei clienti ad abbandonare marchi storici e fortemente noti (forse non a caso, nel segmento business, TIM detiene ancora una ampissima quota di mercato).

E Wind Tre che fa?

In questa lunga fase di cambiamento che ci attende sicuramente il nuovo super soggetto Wind Tre non resterà a guardare. Vodafone con Ho Mobile e TIM con Kena Mobile cavalcheranno il nuovo trend della telefonia a basso costo ma in Wind Tre non vi è alcuna intenzione di lanciare un nuovo marchio dedicato.

Nei mesi successivi alla fusione delle due compagnie il marketing ha dovuto lavorare per costruire una comunicazione più chiara e sinergica. Un processo che ha portato ad esempio all’abbandono del marchio Infostrada per la telefonia fissa (marchio storico, più vecchio della stessa Wind).

Wind Tre, come tutti sappiamo, continua a giocarsela con entrambi i brand e in questi primi mesi di avvio di Iliad si farà di più per cercare di differenziare i target di Wind e di Tre Italia. Sarà Il brand arancione quello deputato alla sfida diretta con Iliad. La joint venture lo ha definito il proprio smart value for money. Semplicemente un modo più raffinato per dire low cost.

Chi ci perde

La valanga di nuove offerte a basso costo mieterà qualche vittima. Lo abbiamo già detto, ci sono i negozianti che saranno probabilmente sempre meno coinvolti nel processo finale di vendita.

Ma anche il settore dei virtuali, in Italia mai veramente decollato, soffrirà e non poco. Iliad e i finti virtuali posseduti direttamente dalle compagnie, limiteranno i margini di manovra delle nano compagnie che oggi operano come MVNO.

In Francia, dove gli MVNO erano ben più sviluppati, l’arrivo di Iliad ha causato una quasi morte del settore. Va preso inoltre in considerazione il vuoto legislativo di fatto, tutto italiano, relativo al settore dei virtuali.

Ad oggi la contrattazione del virtuale con l’operatore di rete (il gestore che offre il roaming, per intenderci Tim, Vodafone e Wind Tre) è di natura strettamente privata e manca un coordinamento dei prezzi di costo da parte di AGCOM.

In mancanza di tariffe wholesale armonizzate dalle autorità di garanzia già oggi i possibili margini dei virtuali sono quasi inesistenti. L’abbassamento ulteriore delle tariffe al quale assisteremo da qui alla fine del 2018 porterà probabilmente a spazzare via i soggetti deboli.

Riusciranno a resistere quelle offerte costruite al solo fine sinergico con il core business principale dell’azienda. È il caso ad esempio di CoopVoce per la quale la telefonia mobile è solamente un canale di ulteriore fidelizzazione per la propria grande distribuzione. Lo stesso si può dire del principale protagonista di questo specifico mercato che da anni è PosteMobile (più della metà degli utilizzatori di virtuali, hanno PosteMobile).

Anche se in questo caso andrà valutata la reale intenzione del gruppo Poste Italiane di proseguire la propria avventura. Qualche tempo fa abbiamo parlato dei colloqui non ufficiali tra Vodafone e Poste per valutare una possibile acquisizione. Un incorporamento che potrebbe rappresentare un’ottima mossa per il nuovo gestore low cost del colosso inglese.

I distributori automatici di SIM

Distributori Automatici Iliad
I distributori automatici di sim, adottati in Francia e in Italia da Iliad. Permettono di fare autonomamente richiesta di portabilità, avere la sim e di scegliere il proprio piano telefonico in meno di 3 minuti.

Sono l’aspetto più controverso della rivoluzione Iliad: i distributori automatici di SIM card che TIM nei giorni scorsi ha fortemente contestato (perché violerebbero la legge Pisanu). Come abbiamo detto sopra, low cost significa anche automazione dei processi.

Per quanto ad oggi a noi sembrino bizzarri, i distributori di SIM sono da anni una realtà della vicina Francia, adottati in primis da Iliad – Free Mobile. 

E, come è evidente, il low cost, per quanto vantaggioso per i consumatori, obbliga ad affrontare anche problematiche di tipo occupazionale. Ma questo è un tema decisamente più ampio e che non riguarda solamente le telecomunicazioni.

Fare un contratto e scegliere un tariffa, è oggi più semplice. Con piani telefonici tutto compreso attorno ai 6 euro, perdono assolutamente di senso le decine di opzioni e tariffe oggi commercializzate dalle compagnie. La tendenza ormai è questa: la tariffa unica. E ci abitueremo a scegliere al massimo tra un piano base ed uno tutto compreso. Perché per fare low cost, del resto, è necessario anche risparmiare sul marketing.

La nuova telefonia mobile. Effetto traino sul mercato pubblicitario

Ad essere felici della rivoluzione low cost della telefonia, oltre ai consumatori, ci sono i pubblicitari. Settore ancora un po’ sofferente dopo il buio periodo di crisi economica che guarda con grande entusiasmo alla seconda parte del 2018. Iliad sarà un soggetto trainante per spot televisivi e banner su web.

E di conseguenza, spingerà i concorrenti a nuovi investimenti. Lo scorso novembre, i top manager del mercato pubblicitario italiano si sono riuniti al tradizionale incontro di Mindshare, dove si è molto parlato dell’effetto Iliad nel mercato della pubblicità.

Gli editori guardano con interesse all’ ambizioso obiettivo di Iliad (10% già entro un anno) e osservano che per rendere l’ obiettivo davvero raggiungibile bisognerà ricorrere ad ingenti investimenti pubblicitari. L’ effetto Iliad e la nuova telefonia a basso costo faranno recuperare ai pubblicitari parte dei mancati introiti derivanti dalla mancata qualificazione dell’ Italia ai mondiali. Insomma, anche su questo fronte, la rivoluzione sarà rapida e decisa.

In conclusione…

Uno scenario davvero avvincente è complicato che abbiamo cercato di raccontarvi qui in grandi linee. Ora tutta l’attenzione concentrata sui primi numeri che riusciranno effettivamente a registrare Iliad e Ho Mobile. 

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