Perché nella telefonia mobile va di gran moda la duplicazione dei brand? Perché Wind e 3 li hanno mantenuti e perché Tim e Vodafone hanno elaborato un progetto di “sdoppiamento” con un brand secondario? In questo speciale di UpGo.news facciamo il punto della situazione sui grandi cambiamenti nella telefonia mobile del nostro Paese, cercando di capire le mosse del prossimo futuro dei nostri gestori, relativamente alle politiche del doppio marchio. Ma soprattutto, servirà tutto questo per combattere l’ arrivo di Iliad?

I doppi brand
Speciale UpGo.news. Perché loro si stanno moltiplicando? Ecco perché nella telefonia mobile italiana, Tim, Vodafone, Wind e 3 amano il brand secondario. Dopo Kena Mobile nascerà anche un virtuale di Vodafone. Le nostre riflessioni su questa nuova tendenza.

Sì perché al di là delle dichiarazioni ufficiali e dei comunicati, stiamo parlando di questo. Il lancio di Kena Mobile come duplicazione low cost di TIM nasce evidentemente per frenare l’ ipotetica ascesa di Iliad Telecom, futuro quarto gestore italiano.

Lo stesso avverrà con VEI (o come alla fine si chiamerà) di Vodafone. Anzi, sul nome finale del gestore virtuale di Vodafone, noi di UpGo.news ve ne stiamo raccontando di belle. Un paio di giorni fa, se qualcuno se lo fosse perso, siamo andati addirittura a spulciare le registrazioni dell’ Ufficio Marchi e Brevetti scoprendo che, come segnalato, il marchio FREE in Italia è detenuto da Vodafone.

Ecco che è proprio impossibile non pensare male. Quando Free Mobile, anzi Iliad, anzi come si chiamerà, esordirà in Italia, per i consumatori arriverà un’ ondata di offerte di nuove compagnie, magari difficili da distinguere tra loro. Tutte a basso costo. E per Iliad sarà certamente più in salita. Immaginate spot e banner sul web con una serie di marchi mai visti primi. Apparentemente compagnie telefoniche appena nate. E invece, tranne che per Iliad, dietro si nascondono semplicemente gli operatori di sempre.

Kena Mobile, Vei, Iliad. Ed ecco che il quarto gestore rischia di confondersi nella massa delle nuove offerte, ovviamente sempre mettendosi nei panni dell’ utente medio italiano, che non è esperto, ha poco tempo e non segue tutti i giorni siti come UpGo.news.

Tim, Vodafone, Wind e 3 cercano la confusione?

Legittimo. Assolutamente. Tim più Kena, Vodafone più Vei e Wind più 3. Ci troviamo apparentemente davanti a ben sei soggetti in mano però ai tre soliti noti della telefonia mobile. Non c’ è nulla di male. I numeri si fanno anche con questo tipo di strategie marketing. Di certo è che se ai gestori fosse interessato semplicemente migliorare la propria offerta a basso costo, sarebbe bastata una tariffa o magari una gamma di proposte. Come già successo del resto. Ad esempio con le offerte Tim Young. Insomma, a nostro parere è indiscutibile che se non fosse prossimo l’ arrivo del quarto operatore di Iliad non sarebbe mai nata Kena Mobile, non sarebbe mai sbocciato un nuovo virtuale tutto di Vodafone e forse, Wind e 3, avrebbero affrontato con maggiore coraggio il percorso di fusione.

Ci ripetiamo. Niente di assurdo. Anzi, per comprendere cosa sta avvenendo nella telefonia mobile italiana basta andarsi a vedere cosa successe in Francia all’ arrivo di Iliad. Esattamente lo stesso. Da Orange (la nostra TIM per capirci) nacque SOSH, da SFR spuntò fuori Red mentre il terzo operatore Bouygues partorì B&YOU. Tutti virtuali nati in seno al gestore madre, per sgambettare Free Mobile.

E come è andata ai brand secondari?

Quale fu l’ effetto? Allora, B&YOU ha avuto vita brevissima. Con l’ arrivo di Iliad, la piccola Bouygues Telecom è stata in realtà la prima ad andare in sofferenza, costretta anche ad affrontare un cambio di proprietà.

I due gestori più grandi invece sono riusciti a mantenere brand secondari di discreto successo. Almeno apparentemente. Perché per la verità, dal punto di vista economico, l’ operazione del secondo brand low cost, si è rivelata un boomerang. Perché?

Clienti in uscita dal brand principale che superano quelli in entrata nel brand secondario. Però il brand secondario è low cost, fa pagare meno, fattura meno e quindi in realtà tappa il buco di entrate solo parzialmente. Creando in aggiunta l’ effetto concorrenza interna.

Un fenomeno che abbiamo visto già in questi primi mesi di attività di Kena Mobile. Dei 70 mila clienti finora conquistati, il 10% provengono da Tim. Clienti che prima probabilmente pagavano di più. Se ne sono conquistati di nuovi, per carità ma la possibilità che Kena seduca i clienti già Tim c’ è tutta.

Ovviamente a questa pioggia di proposte e marchi e offerte, vanno ad aggiungersi i virtuali. Non volevamo dimenticarcene, visto che qui su UpGo.news gli riserviamo molto spazio. Ma già la situazione è abbastanza complicata, quindi per ora, lasciamoli un attimo da parte.

Telefonia e schizofrenia…

Che poi l’ effetto schizofrenia un po’ c’è. Come Wind e 3 stiano cercando di distinguersi, raggiungendo come promesso uno il target famiglie e l’ altro quello giovani, non riusciamo bene a capirlo nemmeno noi che di telefonia scriviamo tutti i giorni. Come TIM non sia low cost con offerte winback come la IperGiga o la Ten Go non riusciamo proprio ad afferrarlo.

Insomma, oltre le presentazioni ufficiali e le convention, c’ è il concreto delle offerte, delle promozioni per mobile number portability e dei listini. E qui si rischia la schizofrenia, con piani che si accavallano e continuano a rischiare, come detto sopra, la sensazione di concorrenza intestina.

Ma diamo il beneficio del dubbio. Con una tendenza che in effetti è tutta nuova. Con le telco che con tutta probabilità stanno solamente aspettando la prima mossa di Xavier Niel e delle sua Iliad. Allora Wind Tre forse manderà uno dei due brand all’ attacco del francese e Kena Mobile sarà ancora più aggressiva. Per il momento, è tutta una lunga fase preparatoria, a quella che si preannuncia diventare un’ era tutta nuova della telefonia italiana.

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